Álit: Eftir kennileiti áratugar er IQOS tilbúinn að snúa aftur til Bandaríkjamarkaðarins

Skoðun: Eftir merkan áratug er IQOS tilbúið til að snúa aftur á Bandaríkjamarkað

Árið 2024 stendur alþjóðlegur nikótíniðnaður frammi fyrir verulegum áskorunum og tækifærum vegna tækninýjungar, strangari reglugerða og áframhaldandi samkeppni frá ólöglegum vörum á mörgum mörkuðum. 9. janúar sendu 2 fyrst og fremst frá tíu fréttum um nýjar tóbaksvörur í heiminum árið 2024. Einn af hápunktum er 10 ára afmæli IQOS, helgimynda upphitaða tóbaksafurð Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra lítur til baka á þennan óvenjulega áfanga meðan hann ræðir undirbúning IQOS til að koma aftur inn á arðbærasta nikótínmarkað heims - Bandaríkin.
Höfundur: Taco Tuinstra, aðalritstjóri 2 Firsts

Þessi grein táknar aðeins persónulegar skoðanir höfundar.

Eftir að hafa sett af stað IQOS hitaða tóbakskerfi í mörgum löndum setur Philip Morris International nú á stærsta markmiðið - Bandaríkin. Það er vel þekkt að Bandaríkin eru einn krefjandi markaður fyrir nikótínvörur, en ef það er starfrækt á réttan hátt mun það hafa talsverðan ávinning. Það verður þess virði að fylgjast með því hvort fjölþjóðlega fyrirtækið geti tekist IQOS aftur á arðbærasta tóbaksmarkað í heimi í annarri tilraun sinni.

Mynd: Taco Tuinstra Athugasemdir á tveimur Supreme New Tobacco Global Compliance málstofunni

Undirbúningur IQOS fyrir endurkomu þess á Bandaríkjamarkað kemur á mikilvægum tíma. Árið 2024 fagnar hin þekkta upphitaða tóbaksvara tíu ára afmæli. Þessi reyklausa nýjung táknar ekki aðeins tæknibyltingu heldur flýtir hún einnig fyrir umskiptum reykingamanna frá banvænum brennandi sígarettum yfir í minna skaðlegar nikótínneysluaðferðir.

Japan er fyrsti markaður IQOS. Samkvæmt gögnum könnunar frá heilbrigðisráðuneytinu, vinnuafl og velferð Japans, árið 2014, nam reykingafjöldi í Japan 19,6% af heildarfjölda; Árið 2022 hafði þetta hlutfall lækkað í 10,6%. Þrátt fyrir að sígarettusala hafi lengi farið minnkandi í Japan, sýndi rannsókn frá 2019 af vísindamönnum frá American Cancer Society að eftir að IQOS hófst, féll sígarettusala í Japan fimm sinnum hraðar en áður.

Japan er áfram landið með flesta notendur hitaðra tóbaksvara í heiminum, en IQOS hefur einnig öðlast viðurkenningu á mörgum öðrum mörkuðum. Síðan IQOS var sett á markað í Japan árið 2014 hefur IQOS stækkað til um 80 landa. Frá því það var sett á markað hefur IQOS hjálpað meira en 22 milljónum manna um allan heim að skipta úr sígarettum yfir í þessa minna skaðlegu nikótínvöru, samkvæmt Philip Morris International.

IQOS hefur ekki aðeins stuðlað að minnkun tóbaksskaða heldur hefur það einnig aukið verulega tekjur Philip Morris International. Eins og er, skilar IQOS meira en 10 milljörðum dollara í nettótekjur fyrir fyrirtækið á hverju ári og er umfram flaggskipsvöru fyrirtækisins Marlboro. Árið 2024 raðaði vörumerkjamatsfyrirtækinu Brand Finance í London IQOS sem fjórða verðmætasta tóbaksvörumerki heims og fór fram úr þekktum hefðbundnum sígarettumerkjum eins og Winston og Camel. Samkvæmt Financial Times hafa hituð tóbaksvörur haldið stöðugum vexti um allan heim. Árið 2024 er gert ráð fyrir að alþjóðlegt smásöluverðmæti IQOS og svipaðra vara verði 38,9 milljarðar dala.

Þrátt fyrir verulegan árangur IQOS á mikilvægum mörkuðum eins og Japan, Ítalíu og Þýskalandi vonast Philip Morris International enn til að setja vöruna aftur til Bandaríkjanna. Áður neyddist IQOS til að draga sig út af Bandaríkjamarkaði vegna einkaleyfisbrots. FDA samþykkti fyrst sölu IQOS vörur árið 2019. Ári síðar fékk Philip Morris International einnig leyfi til að selja IQOS sem „breyttar áhættu tóbaksvöru“ (MRTP), sem gerði það kleift að útskýra fyrir neytendum að með því að hita frekar en að brenna tóbak er hægt að draga verulega úr framleiðslu skaðlegra efna.

Á þeim tíma var IQOS tilrauna af Altria Group, félaga Philip Morris International, á sumum suðausturmörkuðum í Bandaríkjunum. Þrátt fyrir góða frammistöðu á fyrstu stigum flugmannsins þurfti IQOS að draga sig frá Bandaríkjamarkaði tveimur árum síðar vegna einkaleyfissóknar sem Reynolds Tobacco Company lagði fram.

Í kjölfarið leystu Philip Morris International og Reynolds Tobacco Company lagadeiluna og ruddu leiðina fyrir IQOS til að komast aftur inn á Bandaríkjamarkað. Í október 2022 endurheimti Philip Morris International markaðssetningarréttindi IQOS í Bandaríkjunum og lýsti því yfir að Altria hafi ekki staðið við ákveðin tímamót sem kveðið er á um í samningnum.

Í nóvember 2024 hélt Philip Morris International nokkra viðburði í Austin, Texas, til að hita upp fyrir endurskráningu IQOS í Bandaríkjunum. Fyrir kynninguna bauð fyrirtækið núverandi nikótínnotendum 21 árs og eldri sem búa á afmörkuðum svæðum í Austin tækifæri til að skrá sig á biðlista svo að þeir gætu verið fyrstir til að upplifa IQOS.

Emmanuel Babeau, framkvæmdastjóri fjármálasviðs Philip Morris International, sagði að stórfelld kynning á IQOS muni eiga sér stað eftir að FDA hefur samþykkt nýjustu gerð þess, IQOS Iluma, sem fyrirtækið gerir ráð fyrir að fá á seinni hluta ársins 2025. Samanborið við fyrri gerð. útgáfur, IQOS Iluma hefur nokkrar uppfærslur, þar á meðal aðeins öðruvísi upphitunartækni og einstaka tóbaksstöngahönnun. IQOS Iluma er nú fáanlegt á meira en 20 mörkuðum utan Bandaríkjanna.

Philip Morris International hefur lagt fram tóbaksvöruumsókn fyrir markaðinn (PMTA) og breytt áhættutóbaksvöruumsókn (MRTP) fyrir IQOS Iluma í október 2023. Borgir í Bandaríkjunum til að hámarka stefnuna og búa sig undir kynningu á Iqos Iluma.

Þegar FDA-samþykki hefur verið fengin fyrir IQOS Iluma ætlar PMI að samþykkja sannaða markaðsaðferðir sínar á alþjóðlegum mörkuðum en aðlaga þær á viðeigandi hátt fyrir Bandaríkjamarkað. Þetta felur í sér að taka þátt í neytendum, búa til sérstakt söluteymi og setja upp beinar sölustöðvar. Þó að flestir bandarískir nikótínnotendur þekki rafsígarettur, eru hituð tóbaksvörur enn nýjar fyrir marga, sem þýðir að það verður lærdómsferill fyrir neytendur. Verðlagning mun einnig vera lykilatriði, þar sem sígarettuverð í Bandaríkjunum er tiltölulega lágt miðað við aðra þróaða markaði, að hluta til vegna lægri skattþreps.

Fyrirhuguð endurkoma IQOS á Bandaríkjamarkaðinn hefur vakið verulega athygli fjárfesta og talsmenn tóbaksskaða. Fjárfestar reikna með að varan skili verulegri fjárhagslegri ávöxtun en talsmenn vonast til þess að IQOS geti hjálpað reykingamönnum að skipta frá því að brenna sígarettur yfir í minna skaðlegar upphitaðar tóbaksvörur. Ef IQOS tekst í Bandaríkjunum mun það ekki aðeins auka tekjur PMI enn frekar, heldur mun það einnig veita okkur nikótínnotendur nýjan möguleika til að draga úr útsetningu sinni fyrir banvænum tóbaksreyk.